IL CASO DELL'AZIENDA LUCANA LUCANA ASTEL S.R.L.

30 luglio 2003

Una strategia per l’internazionalizzazione basata sulla collaborazione deve essere caratterizzata da particolari risorse e competenze

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(ACR) - Questo intervento è interamente dedicato allo studio di una piccola impresa, che mette in evidenza come una strategia per l'internazionalizzazione, basata sulla collaborazione, si debba fondare su particolari risorse e competenze complementari possedute dall'impresa e ricercate nel partner. ASTEL è una piccola impresa, il cui stabilimento si trova a Tito Scalo (PZ), che opera dal 1999 ed è una delle più importanti aziende produttrici di antenne paraboliche e prodotti per la ricezione domestica della TV satellitare in Italia. L'azienda è nata da un'idea innovativa promossa da alcuni imprenditori locali ed è volta a sviluppare in Basilicata una filiera produttiva e di servizi operante nelle alte tecnologie informatiche, elettroniche e meccaniche legate allo spazio e alle comunicazioni. Presso lo stabilimento di Tito Scalo, dotato di attrezzature che consentono processi produttivi ad alta precisione, vengono realizzate antenne paraboliche. A fianco della produzione principale, l'azienda svolge anche altre attività legate al settore dei servizi per l'hi-tech e in particolare a quello satellitare e di internet. ASTEL, infatti, è distributore nazionale del ricevitore satellitare ASTEL-MACHone, importato dalla Cina. L'azienda, inoltre, collabora con la Trans World Communication (TWC) per la distribuzione in Italia del nuovo sistema di telefonia satellitare THURAYA di cui TWC è il provider esclusivo. ASTEL, infine, è esclusivista per alcune regioni del Sud del marchio Netsystem relativamente alla distribuzione del kit satellitare per la ricezione di internet. Relativamente all'attività principale di produzione e distribuzione di antenne paraboliche e di prodotti per la ricezione della TV satellitare, l'azienda, nell'ultimo anno, ha sviluppato un accordo di collaborazione con un'impresa estera Inglese: RAVEN Manufacturing Ltd. La situazione ambientale e settoriale che l'impresa è costretta ad affrontare è diversa a seconda del mercato servito: mercato locale, nazionale oppure estero. Per quanto riguarda il mercato locale la situazione è particolare, nel senso che l'impresa detiene la leadership di mercato seppur in considerazione del fatto che la domanda risulta limitata a causa del numero ristretto di clienti attuali e potenziali. Ben diversa è, invece, la situazione ambientale a livello nazionale. Bisogna, innanzitutto, fare un'ulteriore distinzione fra Nord e Sud del Paese. Nell'Italia meridionale, l'azienda ha avuto da subito una buona risposta dal mercato, anche perché la stessa è localizzata in una posizione baricentrica rispetto alle regioni meridionali. La centralità geografica di tale insediamento ha consentito di sfruttare al meglio le competenze maturate nell'ambito della logistica in uscita facendo della tempestività, della puntualità e della precisione nella consegna i fattori critici di successo su cui è maturato il vantaggio competitivo della ASTEL. Un mercato veramente ricco e con possibilità di sviluppo è quello del Nord, che, tuttavia, appare difficile da penetrare. Tale difficoltà trova un evidente riscontro nelle classifiche su base geografica delle quote di mercato: mentre nell'area meridionale l'ASTEL assume una posizione di leader di mercato, nel settentrione l'azienda si colloca tra le prime dieci imprese con una quota di mercato pari al 18%. Relativamente al mercato estero, infine, l'azienda è in una fase di espansione in cui è riuscita ad ottenere una quota di mercato pari all'8% entrando tra le prime dieci imprese. Relativamente alla concorrenza internazionale, l'impresa a livello europeo subisce la competizione di moltissime aziende anche di grandi dimensioni, mentre a livello nazionale i maggiori competitors sono imprese Portoghesi e Turche che riescono, grazie al minor costo della manodopera e ai forti incentivi statali legati all'esportazione, a competere sul prezzo, vendendo in Italia prodotti simili ad un prezzo inferiore, comprensivo di margini e costi di trasporto. Per vincere tale concorrenza ASTEL punta su alcuni fattori di differenziazione quali l'immagine aziendale, la qualità dei prodotti e l'assistenza post-vendita ai clienti, oltre ai fattori già indicati nell'area della logistica in uscita.L'impresa esporta per circa il 20% del volume di attività. La principale direzione dell'esportazione è l'Inghilterra, cui seguono Malta, Grecia ed altre esportazioni di minore entità in altri paesi europei. Il processo d'internazionalizzazione dell'azienda ha avuto inizio nel 2000 grazie alla partecipazione alle fiere di settore all'estero, in particolare alla MEDIACAST di Londra, dalle quali l'impresa ha potuto acquisire e diffondere informazioni sulle opportunità di affari all'estero. Inizialmente la società si è presentata sul mercato estero attraverso forme di esportazioni dirette utilizzando come canali di vendita propri agenti, tuttavia con i clienti più importanti l'azienda ha preferito operare direttamente con il proprio responsabile estero, in modo tale da fornir loro anche servizi di preventiva consulenza ed assistenza diretta. Successivamente, per poter penetrare in modo più rapido il mercato del Europeo, obiettivo principale dell'impresa, l'azienda ha deciso di partecipare alle fiere di settore non solo per esporre i propri prodotti ma soprattutto per ricercare un partner estero con cui poter iniziare una relazione di collaborazione. Nel corso del 2001, infatti, partecipando alla fiera di Londra, in cui convergono i maggiori produttori internazionali del settore, l'impresa ha avuto la possibilità di incontrare per la prima volta i responsabili della RAVEN Manufacturing Ltd., la società con cui ASTEL ha stipulato un accordo di collaborazione relativo alla produzione e la vendita in comune dei rispettivi prodotti. Con questa strategia l'azienda è, oggi, tra le prime dieci imprese del settore, con una quota di mercato internazionale pari all'8%. Per il futuro, l'impresa sta cercando di sviluppare una nuova strategia, cioè cercherà di instaurare una serie di accordi di collaborazione con diverse aziende estere che operino nel settore televisivo e dei servizi satellitari, e non in quello della produzione di antenne paraboliche e prodotti per la ricezione domestica della TV satellitare in cui l'impresa opera ormai da alcuni anni. Inoltre ASTEL sarà fornitore ufficiale delle antenne paraboliche e dei prodotti per la ricezione della nuova TV-satellitare AFRIC-ONE-TV, destinata al popolo africano, di cui è stata promotrice. Come già accennato in precedenza, nel corso del 2001, ASTEL S.r.l. ha sottoscritto, con un concorrente inglese (RAVEN Manufacturing Ltd.), un accordo di collaborazione avente come scopo iniziale la penetrazione rapida nel mercato britannico. L'impresa, prima di stipulare tale accordo, aveva cercato in vari modi, attraverso internet, tramite i propri agenti, di entrare direttamente nel mercato ed introdurvi i propri prodotti, ma con esiti negativi. Come tutte le piccole e medie imprese, infatti, ASTEL ha limitate risorse a disposizione, soprattutto quelle finanziarie che sono necessarie anche per una ricerca di mercato che, se deve essere effettuata in modo approfondita, ed all'estero, risulta molto costosa. Si è deciso, allora, di appoggiarsi ad un'azienda che abbia conoscenza del mercato e che, nello stesso tempo, sia conosciuta dal mercato, abbia una certa immagine nello stesso, in modo tale da potervi introdurre i propri prodotti, le proprie tecnologie, sfruttando, così, i canali di vendita del partner estero. La scelta di collaborare con un'azienda inglese in parte è giustificata dalla volontà imprenditoriale di penetrare il mercato britannico, che è un mercato con buone prospettive di crescita, in altra parte perché l'idea era quella di ricercare un partner nel Nord-Europa per poter aggredire, da un punto di vista localizzativo, il mercato europeo dal Nord e dal Sud, ed infine perché la RAVEN ha tutte le caratteristiche che si ricercano per avviare una collaborazione e rafforzare l'immagine creata sia all'estero che in Italia. ASTEL andava, quindi, alla ricerca di un'azienda avente sì caratteristiche di complementarità, in termini di competenze, prodotti e servizi offerti, mercati serviti, ma anche di compatibilità culturale e di obiettivi da raggiungere svolgendo l'attività in comune. Dopo vari contatti tra i dirigenti delle due società e successivamente ad una ricerca di mercato condotta tra i rispettivi clienti, relativamente all'introduzione dei rispettivi prodotti nel mercato del partner, si è deciso di stipulare l'accordo di collaborazione, in quanto dagli esiti ottenuti dalla ricerca si giunse alla conclusione che l'introduzione delle antenne a completamento della rispettiva gamma di prodotti rendeva le due aziende molto più competitive sui mercati serviti. A causa delle limitate risorse finanziarie a disposizione si è deciso di collaborare soprattutto da un punto di vista di impegno organizzativo, nel senso di coinvolgere strutture, persone, tempo ed energie all'accordo; pertanto, tra le due società, si è stipulato un accordo formale di collaborazione, avente natura strategica, senza nessun rapporto di capitale, e, quindi, di tipo non-equity. E' un accordo non molto vincolante, nel senso che ha durata annuale ed è rinnovabile tacitamente, e nel caso in cui un'azienda intenda sciogliere il contratto deve darne preavviso almeno tre mesi prima della data di scadenza; le società, inoltre, sono libere di sottoscrivere ulteriori contratti con altre imprese al di fuori dei "confini" dell'attuale collaborazione. Questo accordo di collaborazione ha, da un lato, natura prevalentemente produttiva e commerciale e, dall'altro, potenzialmente, risulta essere una alleanza strategica per l'attività di ricerca e sviluppo di nuovi prodotti. Relativamente al primo aspetto, l'accordo di collaborazione ASTEL-RAVEN prevede la produzione e la distribuzione dei prodotti satellitari ed elettronici, delle due aziende, in Italia, in Inghilterra ed in Europa. Tale accordo rientra in quelle che sono definite "nuove forme" di internazionalizzazione e più precisamente tra gli accordi Mda, marketing, distribuzione ed assistenza. L'intesa stipulata tra le due aziende non rientra del tutto tra i contratti tipo del commercio interaziendale, essa ha, infatti, alcune proprietà del contratto, cosiddetto, Piggy-back: l'accordo per cui un'impresa (rider) distribuisce in un altro Paese i propri prodotti servendosi della rete di distribuzione locale del partner (carrier); del contratto di agenzia: per cui la RAVEN diventerebbe l'azienda di riferimento dei prodotti ASTEL nel Regno Unito e viceversa; del baratto: per cui le transazioni tra le due società avvengono principalmente sotto forma di scambio di beni, rendendo l'accordo il più informale possibile e riuscendo anche a diminuire i tempi di consegna. Il contratto di collaborazione stipulato dalle due aziende è, quindi, il risultato di un insieme di contratti tipo e può essere meglio specificato nei punti seguenti: la produzione avviene in modo indipendente nei rispettivi stabilimenti, ma nel caso in cui si dovessero ricevere ordini di fornitura con un numero di prodotti elevato la produzione verrà decentralizzata e vi sarà uno scambio di know-how produttivo tra i tecnici di produzione; la distribuzione dei prodotti si basa sulla realizzazione di un catalogo comune; la vendita dei prodotti ASTEL nel Regno Unito avviene attraverso il canale di vendita del partner ma sotto il marchio RAVEN, e viceversa; le due aziende sono, nello stesso tempo, agenzie con esclusiva sul territorio nazionale dei prodotti del partner. Tra le competenze critiche, un ruolo particolare è assegnato all'innovazione che in ASTEL è sostenuta dalla forte propensione imprenditoriale, oltre che essere un riflesso della natura della competizione in un settore in continua evoluzione in cui i costi operativi sono pressoché identici per tutte le imprese. E' proprio da questo presupposto che ASTEL ha cercato di proiettare, nell'accordo di collaborazione con la RAVEN, l'attitudine imprenditoriale ad innovare, al fine di stringere un'alleanza strategica nell'attività di ricerca e sviluppo di nuovi prodotti. Tale alleanza potrebbe essere considerata da entrambe le società la pietra miliare per un futuro progetto di costituzione di una joint-venture per operare nel mercato Europeo. Tra le varie alternative organizzative, in cui collocare l'attività collaborativa di ricerca e sviluppo, le due aziende potrebbero stipulare una alleanza strategica senza dar luogo ad alcun soggetto giuridico e formalizzare tale accordo in un contratto, tuttavia, non molto dettagliato ma esplicitamente selezionato per sottolineare la minore formalizzazione e la maggiore flessibilità come elementi fondamentali per attivare la collaborazione. Il progetto della collaborazione ASTEL-RAVEN in attività di ricerca riguarda principalmente lo sviluppo di nuovi prodotti e la successiva commercializzazione in Europa. Dall'attivita di ricerca e sviluppo dell'ASTEL si è ottenuto una nuova antenna piatta, denominata PLANET, che sostituirà la tradizionale antenna parabolica. Tale prototipo ottenuto anche dalla collaborazione con l'Eutelsat di Parigi, la Space Engineering di Roma e con l'istituto dei materiali speciali del C.N.R. di Tito Scalo (Pz), risulta essere altamente innovativo, ma nello stesso tempo pone alle due società un grosso problema: come passare dal prototipo alla industrializzazione e commercializzazione di questo nuovo prodotto. Il problema fondamentale risiede nella limitata disponibilità delle risorse finanziarie necessarie per la produzione e la commercializzazione su larga scala di un così innovativo prodotto ad elevato contenuto tecnologico. A questo proposito le due società hanno formulato alcune ipotesi tra cui vi è la ricerca di ulteriori partner per la promozione di questa nuova iniziativa industriale, e la possibilità di costituire una joint-venture per la produzione e la distribuzione del prodotto in Europa. E' stata più volte sottolineata la possibilità di costituire, con l'attuale partner, una joint-venture il cui compito sarebbe quello di produrre la nuova antenna, PLANET, e di distribuire sotto uno stesso marchio, attraverso un unico catalogo, sia la nuova antenna che i prodotti, delle due aziende, attualmente in commercio e la cui produzione, però, avverrà sempre negli attuali stabilimenti. L'eventuale joint-venture sarebbe un'impresa di produzione ad elevato valore tecnologico, che ha un alto livello di qualità e di costo del lavoro. In sostanza, il futuro della joint-venture dipende dalla capacità di sviluppare le competenze dello stabilimento estero. Una seconda risorsa, altrettanto importante, è la possibilità di creare, all'interno della joint-venture, una attività dedicata alla ricerca e allo sviluppo di nuovi prodotti e di nuovi processi, quindi di formalizzare l'attuale alleanza strategica, in modo tale da poter sfruttare commercialmente le innovazioni attraverso la nuova società istituita. In conclusione, relativamente alle problematiche sulle strategie di internazionalizzazione delle piccole e medie imprese bisogna evidenziare alcuni aspetti particolari. Innanzitutto, il processo di internazionalizzazione dell'impresa industriale tende, oggi, ad esplicarsi in una serie di scelte e di attività, che coinvolgono di fatto tutte le funzioni aziendali, oltre che le molteplici e diverse relazioni con l'ambiente esterno e con le altre imprese, anche estere. Attualmente, per il successo di un'azienda risultano critici vari fattori, quali la capacità di adattarsi rapidamente alle esigenze della domanda, la possibilità di accedere in maniera rapida a nuove risorse, la capacità di muoversi su uno scenario mondiale, la tendenza ad innovare e la capacità ad integrare le nuove tecnologie. Nell'attuale ambiente competitivo, non esiste un'unica strategia globale, ma esiste un numero di differenti approcci per competere sui mercati globali, a patto che le aziende si orientino a costruire e a sfruttare quei vantaggi competitivi, derivanti dalla corrispondenza delle proprie competenze distintive con date opportunità di mercato. Le piccole e medie imprese, per di più, possono beneficiare dei vantaggi derivanti dal possesso di una risorsa particolare, fondando poi su di essa varie forme di collaborazione, anche con aziende di altri Paesi. Nell'attuale economia globale, inoltre, per poter essere maggiormente competitivi, bisogna passare dalla diversificazione dei prodotti alla diversificazione delle attività a livello globale, con un approccio strategico che tende a svolgere funzioni diverse in diversi business, sulla base dei propri vantaggi competitivi; da ciò consegue poi una diversificazione delle forme giuridiche e delle strutture organizzative, necessarie per realizzare le iniziative scelte, che possono essere attività manifatturiere o attività di supporto. Per quanto concerne le prospettive di sviluppo delle piccole e medie imprese va posto in evidenza il fatto che in un contesto internazionale, sempre più eterogeneo e differenziato, la singola impresa, non è in grado di realizzare il business soltanto con le risorse interne; di conseguenza, sono sempre più frequenti le scelte di espansione tramite rapporti di cooperazione con altre aziende, rispetto alla decisione di internalizzare. (S.C.)

Redazione Consiglio Informa